拿什么拯救你,被流量与“KOX”绑架的汽车营销?

作者:小编 阅读:3385 发布时间:2019-11-08
摘要:一周前,朋友圈的公关、媒体、广告、市场无一例外地成为了一篇文章的忠实刷屏机器:《KOL已死,现在是KOC的时代》。还没等众人搞懂什么是KOC,仅仅一个周末的功夫,又一篇爆款文章火热上线:《KOC已死,现在是私域流量的时代》。见此情景,某4A工作人员不

拿什么拯救你,被流量与“KOX”绑架的汽车营销?

一周前,朋友圈的公关、媒体、广告、市场无一例外地成为了一篇文章的忠实刷屏机器:《KOL已死,现在是KOC的时代》。

还没等众人搞懂什么是KOC,仅仅一个周末的功夫,又一篇爆款文章火热上线:《KOC已死,现在是私域流量的时代》。

见此情景,某4A工作人员不禁感叹:当初以为自己进入了传播业,现在看来原来自己从事的是殡葬行业。

玩笑归玩笑,2019年进程仅仅刚过半年,“直播已死”、“广告已死”、“流量已死”、“KOL已死”的种种言论已经层出不穷,屡见不鲜。对于营销领域来说,这无疑是一场焦虑的狂欢,不同的是,原先大家只是假装焦虑用来贩卖,而如今却是真正的如坐针毡。

曾经的互联网汽车代表,如今选择用拉飞机的方式做营销

为什么坐立不安?回到汽车行业来看,答案再简单不过:市场下行,存量竞争时代来临。这意味着从前只做到60分就能够闭眼数钱的时代已一去不复返,取而代之的是拼命做到80分,依旧会被90分的对手“降维打击”的残酷Hunger Game——总有人需要为数十万蒸发的市场份额买单。

在这样的背景下,车企的营销部门无疑成为了站在焦虑金字塔顶峰的那群人。毕竟,在整体环境逐渐步入寒冬的关口下,要靠改变产品来争夺市场份额并不是权宜之计,只有营销能够具有灵活、高效甚至立竿见影的特点。

然而,在汽车市场步入寒冬的同时,汽车营销也陷入了另一层困境:流量泡沫时代。

安迪·沃霍尔经典作品《玛丽莲·梦露》

上世纪中期,美国艺术家安迪·沃霍尔用一句“在未来,每个人都有十五分钟的成名时间”精准预言了这个流量泡沫的时代。每个人都可带有流量,只是流量的大小不同,这是一个从流量明星、明星、KOL、KOC再到“私域流量”之间等级森严的时代。

流量明星身上巨大的流量让厂商趋之若鹜,然而流量所产生的真正商业价值却没有得到统一的评判标准。事实上,对于车企来说,流量明星的商业作用和带货能力究竟如何?结果可能并不如想象中乐观。

2019年8月,号称“快手第一主播”的东北人辛巴在北京举办了一场盛大的结婚典礼。据了解,这场结婚典礼共花费7000余万元,邀请到的明星嘉宾共计40余人,其中不乏成龙、邓紫棋、张柏芝等大牌明星。

而在这场疯狂的“烧钱游戏”过后,辛巴在当晚通过直播婚礼全程等形式,共卖出了超过一亿元的商品。算上这场婚礼为他带来的流量,事实上他与妻子从这场“快手世纪婚礼”中所获得的收益,要远远超过投入的7000万元。

然而,这样的巨大流量与带货能力是否可以为车企所用呢?以辛巴为例,在当晚的直播卖货活动中,其最畅销的商品是50元一支的国产口红,共卖出了70万支。而在2018年的双十一购物节中,“淘宝第一网红店”张大奕家的平均单品售价也不超过300元。

显然,无论是网红、KOL、KOC甚至是流量明星,对汽车这样的大宗商品的带货能力都不容乐观。车企邀请流量们为自己站台,最终只能娱乐一把自己和观众,在精彩的点击数据和观看数据之下,车企与用户之间的距离并没有得到任何实质意义的靠近。

那么,逃离这个外部流量带来的怪圈,依靠一些自带刷屏效应的活动为品牌、产品本身引流是否可行?这样的营销方式看上去要比前一种更接近成功。但却有一个致命的问题:同质化竞争。

除了像mini这样自带鲜明属性和辨别度的产品之外,大多数车型在消费者的心中或许只存在几个由品牌固有印象带来的刻板标签。而营销者们则从用户思维的角度出发,聪明地想出“经济适用男”、“贴心奶爸”、“技术宅”等一系列“人设”,试图让产品化身万千粉丝拥趸的流量明星,直接吸引消费者的好奇与喜爱。

然而,当一年所上市的新车中有五辆贴心奶爸、十三辆技术宅以及二十五辆经济适用男时,消费者的热情与新鲜感早已被消磨殆尽,这样的营销也就被彻底淹没在了同质化的海洋中,大家又站在了同一起跑线。

产品再次泯然众人,而车企营销的痛点和焦虑依旧没有得到有效解决。

那么,汽车营销的困局究竟是否有答案呢?这是一个非常复杂的问题,一个或许可行的解决方法是数据流量的精准定位和投放,这需要技术的支持,也要求汽车企业更深入地拥抱互联网。

今日头条是一个值得研究借鉴的案例。其被业界视为模范的大数据营销主要有三点秘诀,一是海量多场景用户数据;二是精细化数据运营,今日头条拥有超过220万个兴趣标签及超过10种以上的用户行为数据,使得头条对用户有极致的了解;三是先进的智能算法技术,通过机器分析人的特性与文章的特征并进行匹配,能实现精准的个性化推荐。可以看出,技术的介入能够有效纠正汽车营销被海量流量数据淹没,无法精准投放关键人群的痛点。

美国汽车销售大王乔伊·吉拉德说过:“世界上没有难卖的产品,只有卖不出去产品的人。”因此,我们不妨可以说,世上没有真正无解的营销,只有还未找到的营销方法。汽车营销的困局是一个极为复杂,但也极具挑战趣味的谜题,值得汽车圈内的每一个人为之上下求索。

9月3日,在天府成都的宽窄巷子内,汽车头条App与今日头条联合主办的第二届“中国汽车品牌知识社区”将与一群业内顶尖的精英人士一起试图为汽车营销的思路与变革找寻新的思路和灵感。在成都车展正式开幕的前夕,中国汽车能否在人杰地灵的蜀地上找到新的答案?让我们一同拭目以待。

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