饮品界兴起“酒馆热”,这背后藏着激发增量的“小逻辑”

作者:小编 阅读:5056 发布时间:2019-12-02
摘要:图片来源@视觉中国文丨RET睿意德商业地产商业地产进入存量时代后,购物中心与品牌双方都在想方设法寻求更多流量,努力创新产品和服务。今年以来,星巴克、奈雪、喜茶,纷纷在扎堆做“酒生意”,这背后就蕴藏着围绕用户需求,在存量市场里挖增量的“小逻辑”。让我们

饮品界兴起“酒馆热”,这背后藏着激发增量的“小逻辑”

图片来源@视觉中国

文丨RET睿意德商业地产

商业地产进入存量时代后,购物中心与品牌双方都在想方设法寻求更多流量,努力创新产品和服务。

今年以来,星巴克、奈雪、喜茶,纷纷在扎堆做“酒生意”,这背后就蕴藏着围绕用户需求,在存量市场里挖增量的“小逻辑”。

让我们从星巴克开酒坊说起。

茶饮咖啡纷纷开酒馆,主要是做三件事

前段时间,茶饮咖啡品牌动作不断,且展现出了一个相似的态势:将产品品类向酒饮拓展。

星巴克位于北京嘉里中心“咖啡礼赞”概念店重装开业后,增设了 Bar Mixato 酒坊,提供特制酒精饮品;

奈雪の茶陆续在深圳和北京的购物中心开出转售酒饮的 Blablabar;

喜茶也推出了含酒精的饮料,用“茶+酒”的组合制造创意饮品。

一时之间,“酒生意”成为了购物中心和餐饮业共同关注的焦点。

但深层梳理不难发现,这一系列品类拓展主要在做三件事:拓展经营品类、延长经营时段,以及增加用户黏性。

一方面,这些品牌将产品进行了延伸和拓展,为消费者提供了更丰富的选择。另一方面,以星巴克为例,其在北京推出首个“品酒空间”后,将营业时间延长,将酒饮作为夜间消费的主力产品。

当然,新品类新尝试为品牌带来的新鲜感和话题度,也能使品牌获得新的流量和曝光,在品牌传播推广的纬度上获得更多收益,从而收获新增粉丝,提高用户黏性。

“酒馆热”第一个小逻辑:在有限的时间/空间里寻找增量

我们来先分析前两件事:

茶和咖啡两大饮品在销售上会受时间段的限制,作为具有“提神醒脑”功效的产品,夜晚恰好是其销售波谷。

对于品牌来说,在购物中心内的场地租金是一项重大且固定的成本。当单位空间和空间成本固定的情况下,弥补销售波谷就变得尤为重要。

茶饮和咖啡品牌选择适宜在夜间销售的酒精饮料,实际上是对消费者的时间进行了拆分,并找到消费较少的波谷时间段,填充新产品以提升交易密度。

因此,将产品向酒类拓展,可以为店面创造新的夜间消费场景,为夜间人流和销售量创造增长,弥补销售波谷带来的损失,向全时段经营靠拢。

对于门店来说,当房租支出固定、客群相对稳定时,拓展品类、延长时段,无疑是增加了交易密度和交易效率,是一种“在有限的时间/空间里寻找增量”的方式。

这种方式解决的痛点,是高成本、低时间/空间利用率、低成交密度。

类似痛点在购物中心同样存在。

对于一个购物中心来说,水电、土地、人工……每日都有巨大的固定运营成本支出,怎么样让消费者尽可能多地产生购买,是商业体运营的根本问题,也是其终极目标。

因此,我们看到购物中心运用多种方法来达成这个目标,其底层逻辑与“开酒馆”是相同的,都是要让消费者尽可能长时间停留、尽可能产生多笔消费。

所以,我们看到的购物中心与产业结合,例如购物中心+医疗、购物中心+旅游等,都是在拓宽购物中心的服务范围,而且业态选择都与购物中心本身定位相符,是在目标用户的基础上进行价值深挖,这些做法就类似于“星巴克的小酒馆”。

那么,如何做品类扩展,才能真正找对“增量”?

品类拓展、价值深挖,成功的关键在于是不是真正开发出目标用户的潜在需求,是不是与本身定位、用户相符。

我们不妨从购物中心进行业态拓展的两类尝试来观察——

1.与产业融合

我们此前提到过的医疗型购物中心将医疗健康服务与零售融合,是一种服务上的拓展和创新(相关阅读:国外大热的 Medical Mall,为何还没在国内爆发?)

商业与旅游产业融合,也是一种。

荷兰的库肯霍夫特色小镇是是农业+商业的代表性项目,也是世界上最大的郁金香园。库肯霍夫占地28公顷,每年都会举行为期八周左右的花展。

迪拜的 Dubai Mall 的水族馆和水下动物园 CEOWORLD,是世界上最大的水族馆之一,容纳了成千上万的水生动物,成为了中东和北非地区的头号旅游景点,带增量的能力很强。

2.与IP 融合

IP能唤起消费者对某一形象或故事的回忆,购物中心的IP营销即是创造内容关联、用具体情景制造与消费者之间的情感连结。

IP营销的本质,也是找到能真正唤起目标消费者共鸣的IP,并以坪效为判定IP活动是否成功的标准。

成功的产品、服务与内容拓展,都有一个共同点:即专注于自己的用户,将他们的所有需求排成序列,并通过提供不同产品来满足这个序列里的内容。这样的延展就是以消费者需求为中心的价值升级,不仅仅是“多元化”。

有些购物中心的IP营销不成功,是因为没有对消费者需求进行精准把握,只追热点IP 是不起作用的(相关阅读:商业地产人从“假草间弥生IP展事件”看到了什么)。

“酒馆热”第二个小逻辑:不断刷新的新鲜感带来用户粘性

品类拓展带来新鲜感,不断刷新的新鲜感带来粉丝粘性——这是互联网时代下商业逻辑的一个缩影。

让品牌和更多品类进行拓展和交流,在存量中深挖增量的可能之外,也是在最大限度地黏合年轻消费人群,例如各奢侈品品牌与运动品牌合作联名款潮鞋,意在将奢侈品百年的历史文化与理念植入当下年轻一代的印象之中。

在国内,大白兔奶糖做冰激凌、奶茶店,也引起了业内的关注。大白兔奶糖自60年代起就是一代又一代人的成长记忆,多年发展至今,已积攒了无数忠诚的“老用户”。

但如何激活这些“人到中年,开始戒糖”的老用户?如何引起新一代95后、00后消费者的注意?

在当下年轻人生活在信息爆发的时代,个人的时间与精力都呈碎片化状态。因此,当下利用融合创新做增量,是对年轻人注意力的抢夺。

大白兔奶糖跨界冰激凌,抓住了消费者对甜品的共同爱好,保留奶糖核心口味的同时推出更能吸引当下年轻人的单品,本质上也是对消费者的进一步需求满足,从而获得更多新用户、提升用户的忠诚度。

互联网时代,商业逻辑从竞争转向共生。

存量时代,竞争从跑马圈地转向深耕用户。

存量时代致胜的方式,就是深挖已有的存量,在存量里寻求增量空间。

无论是扎堆开酒馆,还是购物中心和医疗、旅游业态结合,本质上都是从存量中找增量,深度挖掘用户群体价值的过程。对消费者时间、需求进行不断拆分,维度越精细,就越可能精准触达消费者,激发新一轮利益增长。

【钛媒体作者:RET睿意德商业地产,公众号ID:retweixin】

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